澎湃财经人物｜“年糕妈妈”李丹阳：带千万妈妈“科学地偷懒”
2021-10-08 15:45:10来源：速闻网
李丹阳
对生育知识充满渴求的妈妈们，一代代经历了计生委培训、宣传材料、传统媒体、专业书籍等渠道，刚刚进入到自媒体时代。踩准了内容风口，2014年“年糕妈妈”为代表的母婴公号崛起。7年过去，“年糕妈妈”已成为国内头部母婴内容品牌，近400人的团队，旗下包含公号、抖音、微博、知乎等平台十多个号，总关注数超过3500万，还有一个“年糕妈妈优选”商城。公司年营收6亿元。澎湃新闻(www.thepaper.cn)想和李丹阳聊聊企业运营、盈利模式。她却说，盈利是结果，不是目标，我是育儿博主，先从内容聊起吧。一种用户洞察：妈妈求全自责，常让自己崩溃如何做到，三四天不洗头，头发看着还不油腻?冷冻肉丸、饺子，可以一次多做些冻起来，不想做饭时拿来热给孩子吃。孩子长得快，衣服不用买那么贵，质量好就行。今天实在太累，我们就人均泡面吧。……“年糕妈妈”主要内容选题，是李丹阳和她的家庭生活。细看起来，与一些提倡“精细养育”母婴博主画风不大相同。李丹阳说，生育这事，女性负担太重。爱孩子是母亲天性，但她们往往对自己要求太高，想要做100分妈妈，常常不堪重负。这份感悟，来自李丹阳自己的体验，也来自每天后台收到的数百条留言。2014年，李丹阳生下大儿子时，迎来人生绝境：伤口疼痛，儿子喂奶痛、哄睡难，父亲脑癌复发。她照顾父亲、儿子，两头跑，睡不了一个囫囵觉。痛楚与疲惫交加，激素剧烈变化，情绪暴躁低落，无力、窒息。2019年，李丹阳生下老二。写了上千篇育儿文章的母婴博主，不料还是受到抑郁情绪突袭。产后某个夜晚，伤口痛得睡不着，听着丈夫的鼾声，内心充满沮丧、愤懑。她推醒丈夫，跑到卫生间痛哭。生育，看起来普遍，可是对于女性来说，无疑非常艰巨。以色列社会学家奥尔纳·多纳斯采访了23名“后悔成为母亲”的妈妈。这些妈妈很爱孩子，但对于“无休止的提心吊胆，以及以孩子为中心没有自我”的日子，厌倦透了。这种情况下，如果妈妈们还对自己要求过高，就不免陷入自我怀疑的沮丧中。在“年糕妈妈”的后台留言里，最常见的一个话题是：“我XX没做好，我还是个好妈妈吗?”这个XX，可以小到“几顿饭宝宝不爱吃”，“某两天没做睡前阅读”。留言密密麻麻，读来让人心碎。李丹阳想，如果总是求全自责，每个细节，都可能会是压垮骆驼的最后一根稻草。妈妈们要自我减负，这是为自己好，也是为宝宝好——孩子是多么灵敏的生命，会随时捕捉到妈妈的负面情绪。她认为，这些妈妈们需要正视自己的艰辛，自我减压，心大一点，其实，养娃毕竟不是做科学实验，容不得误差。倒是妈妈自己，如果身心负担太重，还怎么照顾孩子呢?从这个角度出发，“年糕妈妈”开始有意识地输出反焦虑内容。李丹阳当然知道写“吐槽婆婆、骂老公”的文章更能获取流量，而输出反焦虑内容，一开始阅读数据往往不太好看，“毒鸡汤是畸形的繁荣，无法长久，不能低估读者。”
年糕妈妈视频号《小孩的衣服不能比大人的贵》截图
实践证明，讲怎么科学地偷懒，讲怎么低成本带娃，讲“别担心没关系”的内容，越来越受到读者欢迎。《贵的东西不必省给孩子吃》《小孩的衣服不能比大人的贵》《母爱无须伟大，妈妈不是超人》等文章，都成为旗下爆款——“年糕妈妈”的内容方向，经过持续且坚定的输出，渐渐在洪流中站住了脚。这也获得了读者的正向反馈。一位妈妈在文章后面留言：“感谢糕妈(李丹阳昵称)的贴心，晚上在公交车上泪流满面。带娃两年多，第一次留点时间给自己。把孩子交给婆婆，做瑜伽，玩手机，沉沉睡去，醒来天还没亮，好久没有如此真实地感到自己还活着。”“‘年糕妈妈’这几年能不断壮大，站到育儿博主头部，首要原因在于其内容的质量，尤其‘三观’和调性，确有过人之处。”一家知名母婴用品企业负责与博主对接的业内人士告诉澎湃新闻。应对“少子化”的微观视角：妈妈减负与家庭支持系统李丹阳和澎湃新闻聊公共需求、聊大势，聊使命。“年糕妈妈”的公司使命是“致力于持续改善社会育儿认知和养育环境”。李丹阳解释，盈利是一种结果，可以作为具体的工作指标，但不能作为战略目标。战略目标是满足公共需求、推进社会进步，“个人也好，企业也好，你只有被需要，才能生存发展”。行到水穷处，坐看云起时。作为公司董事长，她说她首先得考虑妈妈们的需求和社会大势，“如果我们能在这方面作出实实在在的贡献，我相信公司能活得久而且好”。“少子化”是当前很多经济体面临的问题，可能对社会结构和经济发展产生重大影响。今年国家推出了三孩政策。降低楼市热度、减轻教育负担等一系列举措，也被一些人看作是减轻生育压力的努力。如何应对“少子化”?李丹阳认为，从微观层面，减轻“生育第一责任人”妈妈的负担，给她们提供支持，能够提升育龄人群生育意愿。她讲了一个“家庭支持系统”的概念。所谓家庭支持系统，主要是爸爸们，和国内大多数家庭中对带孩子起到重要作用的家中老人。李丹阳觉得，要给宝爸更多的带娃的机会，理解老人不易，以“战友内部矛盾”的立场处理隔代育儿观念冲突。爸爸带娃，多方受益。爸爸的陪伴，对于孩子智力、人格发展价值不言而喻;亲密的亲子关系，能给爸爸和孩子带来满满幸福感;并且，能给妈妈喘息之机。为此，“年糕妈妈”输出“爸爸带娃”系列内容：有价值观层面的“带娃的爸爸最性感”、“会带娃的爸爸才是成功男人”;有方法论层面的，“适合爸爸带娃玩的游戏”等等。李丹阳的先生林威， 2015年辞去宝洁近百万元年薪的工作，和李丹阳一起创业。他主管公司运营，她做内容把控，各司其职，李丹阳是董事长，林威当CEO。林威被动员出来担纲“爸爸带娃”系列视频男主角，他发挥浙大理工男长处，给孩子讲解天文知识，用生活用品做绚丽游戏，负责阅读绘本哄睡……迅速崛起成为“年糕妈妈”第二大IP形象。
林威“爸爸带娃”系列视频截图
李丹阳的老搭档、“年糕妈妈”高级总监林晗说，现在后台收到的爸爸留言越来越多，“男性读者比例接近10%”。林晗说，半年前公号发了一篇文章，讲一个异地婚姻的妈妈的故事。最近的消息是，这位妈妈的丈夫辞掉了外地工作，来和老婆孩子一起过了。他说，看了“年糕妈妈”的文章，才知老婆孩子那么不易，才知和家人在一起有多重要。还有老人隔代养育问题。“年糕妈妈”尽管会发《奶奶带娃的路子有多野?看看你就知道了》这样自嘲奶奶给娃穿衣风格的文章，更多却是《老人带娃，该不该给钱，给多少?》《有种没良心，是认为老人带娃理所当然》等。“老人背井离乡，来到儿女家带娃，要克服身体疲惫和环境的陌生，有时还得落埋怨——这也就是你亲爹亲妈才肯干。”李丹阳认为，两代人看法不同，也应是“战友间的分歧”，“父母是带娃第一主力，有时间一定要多陪孩子，自己带娃，自己‘做规矩’。老人毕竟是打辅助，不要把孩子全交给老人，忽然发现习惯不好，又出来指责。”宁波65岁的外婆李慧娟，是“年糕妈妈”铁粉，当初吸引她关注这个号的，是女儿转她的《让人唏嘘的祖父育儿日常，别再黑老人带娃了》一文。那时，李慧娟正因给外孙喂饭问题跟女儿冷战。女儿那天早回家，做了李慧娟爱吃的菜，给她揉着肩膀眼泪吧嗒吧嗒掉。母女冰释前嫌。事后李慧娟自省，总想着老“我有经验，你都是我带大的”出发，确实有点保守。李慧娟想起，当年自己也是科学育儿先锋人物。怀女儿时，计生办老师说，吃苹果对胎儿好。她每天花7毛买一个苹果吃——当时一个月工资才29元!怎么现在自己也成守旧派了呢?从这以后，李慧娟逮着空就看“年糕妈妈”的文章，在老姐妹微信群中普及科学育儿知识。年糕妈妈的用户研究负责人告诉澎湃新闻，年糕妈妈读者有不少老人，很多人也跟着公号学习科学育儿，最多的就是照着辅食文章给孩子做饭。镣铐舞者：科学育儿与反焦虑，精品内容与商业化做内容永远是戴着镣铐跳舞，在多元化标准间小心翼翼地跳跃，方显本事。“年糕妈妈”做减负、反焦虑内容，可不是说科学育儿就不做了。李丹阳是医学硕士，最初做公号就是因为科学、严谨，又通俗易懂的科学育儿文章迅速累积起第一批粉丝。科学育儿内容还是大量输出。但“讲究”多了，是不是和给妈妈减负、反焦虑矛盾?李丹阳认为，很多时候，育儿知识能让妈妈更轻松。比如“做月子可以洗澡、可以开空调”这样的常识;比如知道“冷冻食品比新鲜食品营养差得不多”，你就可以一次多做些肉丸、饺子存起来;比如你明白宝宝对语言有强烈的辨识、学习能力，你就不用担心跟着老人学土话的问题，“艺高才能胆大嘛”。但“怎么做最好”说多了，如果事事要求百分百科学，那就确实是增加负担。因为，每个人的知识和精力，都是有限的。
李丹阳一家
去年，“年糕妈妈”发一篇文章，讲她产后抽空锻炼和学习。后台有两位妈妈留言：“糕妈，我们也想像你那样既带孩子又锻炼，追求自我成长，但没时间，太累了，感觉自己很差劲”。对着留言，李丹阳痛苦反思。她想起此前也看到，有人批评她凡尔赛，说别人没有那么好的条件。痛定思痛，她写了一文答复，题目《糕妈：今天，我要向这两位妈妈说声抱歉》。她先建议两位妈妈先睡个好觉，其他一切先放一放，继而坦言：“和大家分享我的生活，比如我在创业的同时尽量抽出时间陪孩子、我还坚持学习和健身……是希望给妈妈们展示更多可能性，给你们带来力量、勇气和方向，但我也想坦诚地说，这些光靠我自己是做不到的，我的整个家庭都在给我提供系统支持……如果我的分享，也在某种程度上加剧了你们的焦虑，请告诉我。这个问题，也许现在我也还无法解答，但我想和大家一起寻找答案，去重新思考怎样才能真正帮助到更多妈妈。”她找的答案，就是多输出反焦虑内容，作为平衡。坐拥千万读者，不免“如履薄冰诚惶诚恐”。150多人的内容团队，几十条创作的清规戒律，周会不时拿出来作当头棒喝。但李丹阳仍觉得，所有产出，远远不敢说是“万能答案”，只是多提供一种可能性，给妈妈们作参考。公司做大了，2015年起卖商品，2017年起卖广告，也有老用户对商业化表示不满——这同样是李丹阳和团队需要平衡的点。2015年，李丹阳的志向是做个小博主，二三号人，弄个办公间，写写文章，用户想要什么产品，就做点小团购，多么滋润。为此，她拒绝各路投资人，直到张泉灵来找她。张泉灵问她：“你现在能影响三十万人，但你如果打算影响三百万人、三千万人，就需要资本的帮助。”李丹阳被说服。“年糕妈妈”走上专业化团队化运营。融资，招人，开商城，做微信矩阵号。2017年，开始接广告，做微博做抖音做小红书……内容这东西娇贵，得靠钱养着——招人才，花钱;工作量太大，影响内容质量，要多招人，还得花钱。李丹阳笑言，去外面，常有人以为，年糕妈妈是几人十几人工作室，写写文章拍拍视频，谁知道她的一个内容团队就有一百五十多人。写作要求“论文式”，所有论点引用权威材料，并标注。专门材料库，哪些A级，哪些B级，规定森严。第一道编辑首稿写来，密密麻麻编引，外行人看得脑袋发涨。没法子，育儿文章可不得讲究个靠谱吗?一稿上交，小组长跟着引用标识，按图索骥复核真伪。小组长核完，号主核，号主核完，还有副主编、主编，还有临床医生团队。这每一道都是人力，都是钱。外文编辑、文献编辑这种岗位，若不是为了内容质量，设它做什么?内容要好，写作就得专业化，这样的岗位不仅少不了，还得找好手。拍视频，摄影棚就是五六个，摄制团队好几个，导演有北电的，有电影厂转来的……电商板块也是。公司墙壁上一块电商领域“ISO9001国际质量认证”的牌牌，后面多少人的心血。
“年糕妈妈”公司获得的荣誉 澎湃新闻记者 陆玫 图
不过，李丹阳和其团队，还是努力在纯内容和商业之间保持平衡。公司广告团队一位负责人，因被不同同事发现在楼梯落泪而闻名。她掰着指头数，最大拒掉过500万一单的，一百多万、几十万的两手数不完。有朋友介绍广告需求，往往惊讶于她的淡泊，可真实的原因是，“年糕妈妈”的广告商务合作，不仅要通过质检和法务部门审核，还要经过内容、公关审核。不符合科学育儿理念，拒;声誉不佳，拒。“这一路下来，谁知能不能成呢。”这位负责人说，天长日久这方面就比较佛系，难免时有怨念，可是自己也是两娃的妈，站在当妈的角度，能理解，还有点小骄傲。说起那个拒掉的500万的合同，李丹阳回忆，产品和内容调性不符，实在是不敢接，“想到半夜，才下定决心，反而松了口气，发现自己还是自由的。”让她欣慰的是，公司大会，她宣布这件事，大家起劲鼓掌。“年糕妈妈”公司员工七成是女性，内容团队中一多半是妈妈们。她们觉得，同样经历过生产和养育，妈妈们之间“有种同生死共患难的交情”。“跟妈妈们的联结，是我们的生命线。”李丹阳常常跟人说起2014年刚做公号时的情景。常有人表示诧异，当时她刚生育完，又要照顾孩子，又要照顾父亲，怎么还有精力查资料写文章，一周三更?这得多苦啊。而在她眼里，那些独自写作的深夜，壮丽如歌。那是一个母亲在绝境中抓住的缆绳。在静谧浓黑的夜色中，生命在燃烧，劈啪作响，火星四溅。她仿佛看到，这束光投射出去，成为一些人夜路上的黄灯。
