岳跃哲谈:汽车公司需要警惕陷入价格战的“囚徒困境”

面对降价的威胁，品牌力和产品力较强的车企，完全有底气说“不”。可是，对于那些相对弱势的企业和品牌来说，是否跟进降价将是不得不面对的两难选择：不跟进，原本就缩水的市场生存空间或将被进一步挤压；而一旦跟进，可能就会被价格战“绑架”，陷入以价换量的窠臼。

价格战对于某些汽车企业而言如同“囚徒困境”，不降价，其有限的市场份额恐被抢夺；降价，又会不可避免地会伤害品牌的价值和形象；更为严重的是，价格战还会将利润空间被削薄的压力转嫁给上下游，从而破坏整个汽车产业链的平衡。在编辑部同仁的鼓动下，作为中国人民大学哲学硕士的经济日报-记者，尝试用哲学的视角观察车市。本期 《跃跃哲谈》 与您一同探讨，车企在疫情下的降价行为，得注意把握力度和节奏，警惕被拖入价格战的恶性循环中。

在刚刚过去的五一假期里，SAIC一直不断地收到好消息。在5月5日的“SAIC品牌之夜”上，SAIC集团宣布，“截至5月4日，其五大汽车公司和九大乘用车品牌在5月1日发起的“五个与SAIC达成协议”促销活动中，累计潜在客户33062个，同比增长99.1%。订单为3692份，同比增长85.1%。”5月2日，SAIC宣布，“4月份，集团43万辆汽车的总零售额同比增长0.5%，其中41.3万辆为国产汽车，同比增长1.3%。”

然而，在表面的风景背后，很难隐藏SAIC日益恶化的业绩困境。数据显示，2019年，SAIC汽车销量为623.8万辆，同比下降11.54%，其中运输业销量下降约3.34%。市场份额下降了近1个百分点，至24.2%。今年第一季度，SAIC累计销量为67.9万辆，同比下降55.71%。它不仅表现出加速下降，而且还远远落后于整个行业的平均水平。根据中国汽车工业协会发布的数据，第一季度国内汽车销量为367.2万辆，同比下降42.4%。

面对这种被动局面，一直处于行业领先地位的SAIC集团率先开拓市场推广。自2月25日以来，SAIC通用五菱已向市场发放了35亿元的“红包”。4月22日，上汽大众的斯柯达品牌将所有车型的价格下调至最高28500元。在上海“第五届五年购物节”期间，SAIC集团及其主要品牌通过现金折扣、换货补贴、保险、税收和售后服务礼品等方式参与促销活动。“我们活动的核心是销售汽车，四位老板有一个指标，表明他们每个月想卖多少辆汽车，”SAIC的助理总裁蔡斌在接受采访时说。

在大让步等措施的刺激下，SAIC集团赢得了长期亏损的销量，并且还在增长。面对降价带来的提振销售的诱惑，其他汽车公司是否会效仿已成为业界关注的焦点。五一期间，《经济日报》记者在北京参观奔驰、宝马、一汽大众等4S门店时了解到，尽管终端市场最近提高了报价，但主机厂并未降低官方指导价。一汽大众销售有限公司副总经理马振山日前在接受媒体采访时表示：“今年的汽车市场，官方健康的现象不会成为主流。”。“所有品牌都明白，今年的汽车市场是一个“政策城市”，官方健康的影响远远小于政策的主旨，因此官方健康不会成为主要汽车品牌的主题。”

诚然，面对降价的威胁，拥有强大品牌力和产品力的汽车公司完全有信心说“不”。然而，对于那些相对弱势的企业和品牌来说，是否跟进降价将是一个两难：如果不跟进，已经萎缩的市场生存空间将进一步被挤压；然而，一旦他们跟进，他们可能会被价格战“绑架”，陷入以价换量的模式。

在这里，我们想起了困扰哲学家的“囚徒困境”。这是关于两个小偷在犯罪后被警察抓住并被单独审判的故事。两人面临这样的“选择”:如果两人都供认不讳，他们将各被判处五年徒刑；如果一个人坦白，另一个人不坦白，他将被坦白释放，如果他不坦白，将被判处10年徒刑。如果他们不坦白，他们每个人都将因缺乏证据而被判处一年监禁。在这个“囚徒困境”中，小偷最终是被当场释放还是被判刑(10年、5年、1年)，不仅取决于他自己的决定，也取决于他的同伴的决定。

对一些汽车公司来说，价格战就像是“囚徒困境”。虽然不愿意参与，但如果企业不跟进降价，其有限的市场份额可能会被降价对手抢走。降价不可避免地会损害品牌的价值和形象，让消费者形成不降价不购买的固定消费模式。更为严重的是，价格战也将把利润率降低的压力转移到上下游，从而降低利润

目前，在疫情的影响下，汽车消费的潜力受到了一定程度的抑制。在这种背景下，汽车企业通过适度降价刺激汽车消费，从而带动整个行业复苏的意愿是无可非议的。但是，在实际操作过程中，汽车企业必须量力而行，注重力度和节奏，不要让自己或整个市场陷入价格战的恶性循环。(经济日报记者王月月)

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